透视武汉百元白酒市场：消费升级下的熙攘，名酒高线光瓶悄然而至

近日，微酒记者在走访武汉白酒市场时感受到：白酒行业消费升级趋势非常明显，名酒与强势地产酒的价格不断看涨；消费者选购酒类产品的价位也大多比以前提了一档。

“以前喝白云边12年和毛铺黑荞的消费者，现在有不少都升级到白云边15年和白云边20年的价位了。”有武汉酒商对微酒记者如此表示，但同时也补充道：“多数的武汉白酒消费者还是偏保守的，百元以下的白酒仍是消费主流。”

据微酒记者了解，武汉的百元市场包含三个关键的细分价格带，分别为25元以下、25-50元，以及50-100元。

当强势地产酒忙于产品升级，瞄准中高价位时，百元以下市场是否留下了空隙？微酒记者将以武汉白酒市场为样本，对此进行观察。

01

25元以下

快消品方式操作，市场基本成定局

在从业逾20年的武汉经销商朱庆（化名）看来，武汉的百元以下白酒市场仍处于调整中，尚未形成固定格局。“还有新的产品进来，竞争依旧激烈。”他说。

就市场走访的情况而言，25元以下的主流产品包括牛栏山、江小白、劲酒、小荞、小郎酒、五歪，以及部分“京派光瓶”。

另一位武汉经销商告诉记者：“在以前，大家都觉得牛栏山是年纪稍长的人喝的酒，但现在，很多年轻人也喝牛栏山。目前，牛栏山是武汉白酒市场里量最大的光瓶酒。此外，江小白的出现也让不少原来不喝白酒的年轻人开始喝白酒了，凭借时尚的外观和匹配年轻消费者的品牌定位，江小白挤掉了不少湖北地产酒的市场份额。”

“小劲酒在这个价格带也很厉害。说是保健酒，但抢的是白酒的份额。”朱庆特别提到。他介绍到，凭着极强的渠道操控能力和精细化管理，小劲酒在武汉可以说是无处不在，不仅无处不在，而且陈列干净，日期新鲜，厂家对每个终端的库存量几乎都了若指掌。

某入行十多年的武汉经销商表示：商品属性与产品的价位段有关，上述光瓶酒品牌大多自诞生起就具备了快消品的属性，属于随机型购买产品。它们大多采用快消品的操盘方法来运作市场，利用的也基本是快消品渠道。

“就武汉而言，25元以下的市场基本被上述几个大品牌所占领。这样的市场格局已经持续了超过三年的时间，而且，低价酒是需要量来支撑的，起量的前提则是必须有广泛的认知度，这对新品牌来说是个不低的门槛。”

“这两、三年也有些新入局者，如一担粮等。但它们的销量一般，消费者买单的并不多”。在朱庆看来，25元以下的产品在武汉基本已成定局，如果没有很深厚的背景资源和强力手段，新入局者很难搞出什么大动作。

02

25-50元

低档酒升级，快消渠道成争夺高地

武汉百元白酒市场的第二个主流价位带是25-50元，据武汉经销商尹阳（化名）介绍，该价位段的主要产品有玻汾、高脖西凤、洋河蓝优、老窖二曲、稻花香，以及湖北本地一些小酒厂生产的苦荞酒。

“2016年前后，毛铺苦荞酒在武汉特别火，带动了苦荞酒在整个湖北市场的消费热潮。我身边就有朋友开发了一款苦荞酒，一件只要一、两百元，在部分县级、乡镇市场，低端苦荞酒很多。这些产品的售价和成本都很低，品质也不算好，但经销商的利润还不错，所以也有一定的市场。”尹阳说道。

朱庆则表示，25-50元价位带的变化还是比较大的。“比如此前有段时间，关公坊在市场上有很大的量，价格在30-45元之间。但光瓶酒起来以后，关公坊就逐渐被边缘化了，量比以前小了很多。”

此外，枝江也出现了类似的情况。

“以前，38元一瓶的枝江满大街都是，但这款产品没有意识到消费升级，所以，当同价位的其他产品升上去之后，这款产品就逐渐被淘汰了。”尹阳认为，以前喝10元的升级到20元，喝20元的升级到50元。在过去，大家都认为小酒很便宜，但现在都在升级。

值得注意的是，如今有不少白酒厂家越来越重视快消品渠道，也试着将价格稍高的产品匹配进来。

“很多产品原本就是做快消起家的。后来大家把市场泡沫捧得太大，都去做产品升级，都去涨价做高端，结果把自己的根丢掉了。现在发现市场没那么好做了，又开始回过头来培育最早的产品。白云边、黄鹤楼、稻花香其实都在布局百元以下的老产品。”某资深经销商认为，这实际上是白酒行业回归的表现。

据微酒记者了解，在武汉白酒市场，把产品布局到快消品渠道的典型例子就是50元左右的玻汾和高脖西凤。尹阳说：“价格的上移会让渠道收窄，和20元以下的产品相比，玻汾和高脖西凤的渠道要窄得多，像一些小饭馆就会觉得它们价格高了。目前来看，用50元的价位去匹配快消渠道还是可行的，但价格再往上的话就不好说了。”

03

50-100元

竞争白热化，白云边9年和金荞唱“二人转”

至于武汉白酒市场的50-100元价位带，目前以白云边9年和毛铺金荞为主要代表，其余则以黄鹤楼12年、稻花香珍品2号，以及某些知名度不高的地产酒为补充。

朱庆表示，“这个价位段的竞争很激烈，可以说是百家争鸣，当前还没有哪个品牌能占据绝对主导的地位。就算是白云边9年和金荞，我推测总共也只有近30%的市场。”

事实上，白云边9年和金荞之间的竞争也很明显。

价格方面，就记者探访的结果来看，在大多数终端店里，二者的报价都在60-70元之间，相差最多不会超过5元。而从销量来说，近三年来，金荞明显处于上风。

陈列方面，白云边9年和金荞都摆在烟酒店为显眼的位置，且占据的排面大体相当。其他产品的排面相对较小，几乎就是摆出一、两瓶做个展示。值得一提的是，店内展示的产品多为本地品牌，几乎看不到商家推荐全国性品牌。

在促销上，白云边9年主打700ml装加量不加价，而金荞也以活动作为应对。在武汉某大型连锁商超，微酒记者看到，金荞正在开展促销活动。有酒商认为，“在同一个卖场里，百元以下产品是红海，单靠品牌力是不够的。促销能让消费者感受到实惠，从而影响其购买意向，即便花的钱一样多，他们也会更加倾向于选择做促销的产品。”

据资料显示，2018年，白云边九年（含700ml）、十二年销售额的降幅分别达到了60%、6%；42度十五年（含省外）销售额增长10%；42度十八年销售额增长达242%；42度二十年、45度二十年销售额分别增长11%、4%，单从数据上来看，白云边百元以下产品销量有所下降，产品升级明显。

而从市场反映的情况来看，很多武汉经销商也表示，白云边9年的量下滑了不少，有很大一部分消费者升级到白云边12年、毛铺黑荞或其他产品去了。

走访过程中，某批发市场老板告诉微酒记者：白云边9年的销量其实还是不错的，只是相比于之前的鼎盛时期有所下滑。“9年有两种规格，500ml和700ml，因为加量不加价的缘故，现在基本只看得到这一种了。很多农民工、消费能力弱的人还是喜欢喝9年的，比较划算。”

此外，有业内人士表示，由于古井贡在收购黄鹤楼时签下了类似对赌的业绩承诺条款，因此黄鹤楼正在极力使2021年的营业收入达到20亿元以上。“黄鹤楼急于在业绩上实现突破，他们也在找方法、找途径，比如他们在百元以下市场重点投入的黄鹤楼12年。目前，这款产品也有一定的市场份额。”

04

记者手记：高线光瓶酒或将制霸百元档

近年来，从北、上、广等一线城市的市场情况来看，100元价位段出现了各种各样的光瓶酒，有名酒品牌，也有新入局的品牌，主打年轻个性化的产品更是潮流所向。

值得一提的是，今年10月，郎酒和沱牌都推出了百元以下的高线光瓶酒，分别是68元、88元的新版顺品郎和68元的沱牌特级T68，将光瓶酒的价位再次拔高。高性价比、高品质成了这类产品的卖点和代名词。

“未来，高线光瓶酒将越来越得到消费者的认可。”在接受微酒记者采访时，白酒营销专家晋育峰认为品质、性价比是核心因素，此外，新生代消费群体理念，愿意支付高价，为颜值+品质+内涵买单，具备这些优势的高线光瓶酒，必然会对地产酒产生一定的冲击和威胁。

对此，北京盛初咨询有限公司总经理王阿宾也持有相同的观点：“一方面，100元以下的盒装酒确实在萎缩，光瓶酒在提升。以山东为例，几乎每个区域的品牌都有高价位的光瓶酒，个体量不大，但整体还可以。而地产酒在这个价位上大多还是盒装酒，光瓶酒肯定会冲击盒装酒；另一方面，名酒的光瓶酒性价比更高，高线光瓶酒严格意义上来讲是消费的升级，从面子消费到品质消费。同价位光瓶酒的价值高于盒装酒的价值。同时，名酒光瓶酒有大品牌背书、品质更被认可，所以容易对同价位地产酒造成较大的冲击力。”