21论创业商机的可行性分析.doc

（武汉科技大学湖北省中小企业研究中心湖北武汉430081）[摘要]从商业创意转变为创业商机的历程往往充满着不确定性和风险。开展产品吸引力、市场发展前景、盈利能力和创业团队能力的可行性评估，可以帮助创业者厘清创业思路，获得和使用有助于做出好决策的信息，从而识别出成功的创业商机，[关键词]创业者商业创意创业商机可行性评估人们总认为，如果有了一个好的商业创意，就可以创业了。事实上，好的商业创意只不过是创业者手中的一项工具，从商业创意转变为创业商机的历程往往充满着不确定性和风险。也就是说，一个好的商业创意未必是一个好的创业商机。从经济、社会、技术、政策等变化的环境趋势、尚未解决的问题以及市场遗留的缝隙中，找到某个创意并不难，难的是如何从诸多创意中筛选出具有“吸引力强、持久、适时”的创业商机。正如玛丽库尔特（MaryCoulter）所言：“除了有一个更好的捕鼠器这样的创意外，你还必须得从商业环境中去了解它。你必须了解这个行业、市场、竞争，以及必要的技术。”[1]（116）因此，本文将从产品吸引力、市场发展前景、盈利能力、创业团队能力四个方面，开展创业商机的可行性评估，以便帮助创业者获得和使用有助其做出好决策的信息。

一、产品吸引力评估从诸多创业成功者的经历看，他们都喜欢制造顾客需要的产品或提供急需的服Adizes）所言：“真正的企业家创办企业是因为存在尚未满足或者是根本还没有体现出来的需求，他必定是以产品为导向而不是以市场为导作者简介：贺尊（1966-），男，湖北黄冈人，经济学博士，管理学博士后；武汉科技大学湖北省中小企业研究中心副主任，副教授，硕士生导师；主要研究方向：创业管理。户的需求，以吸引和留住客户。产品吸引力的评估主要是分析产品的合理性和消费者的需求度，以便检测出产品的可用性以及消费者对产品质量的体验，以避免产品出现缺陷或不足，有助于确定最合适的产品。（一）产品的合理性评估产品是否为人们所需要、能否满足市场需求，是产品吸引力评估的第一步。通常围绕产品是否有意义、是否合理可取、是否让消费者喜欢、产品设计样式是否有致命缺陷等四个方面，判断产品是否具备基本的市场吸引力。正如美国财捷公司的斯科特库克（ScottCook）所言：“资金的确不是最重要的。如果你有一个绝妙的商业创意并非常了解消费者，而且还知道自己在做的东西优于市场上已经有的，这就是致胜的法宝。但是，如果你的商业创意低劣，即使有了钱也不会有什么好结果。

虽然获得资金是必要条件，但我并不关注钱，我关注的是消费者忽视了什么。”例如，品酒技术是影响酿酒水平的关键技术之一。有实力的酿酒公司常常会聘请职业品酒师，应用感官品评技术，评价酒体质量，指导酿酒工艺、贮存和勾调，进行酒体的设计和新产品的开发。由此可见，产品合理性的评估需找对产业较熟悉且愿意给出诚恳建议的人士，直言他们对产品可行性的判断，以便创业者调整和完善产品的创意，使产品更具市场吸引力。（二）产品的需求度评估确定市场对该产品的需求程度，是产品吸引力评估的第二步。针对消费者是否愿意购买该产品、愿意花多少钱买、希望在何处买到该产品的意愿调查，评估消费者对产品感兴趣的程度，以便了解产品的需求情况。一般而言，选择“一定会买”和“很有可能会买”的人，是对产品有需求的人群。说愿意购买的人不一定真的会购买，但仍然可推测他们对产品是感兴趣的。回答愿意掏多少钱和在什么地方购买的问题，是针对价格需求和外延需求的调查，这些调查资讯有助于了解首次购买者的消费心理，为产品营销策略提供决策依据。正如美国创业管理大师拉里•法雷尔（LarryFarrell）所言：“没有什么管理理论可以取代创业家的老调：‘我的顾客，我的产品，我的自尊。

’至少在创始阶段，他们必须亲自制造产品并销售给潜在顾客。在这两个过程中存在以下问题：产品的好坏，顾客认可与否。顾客的认可与否决定创业家的命运，它可以把你送上荣耀的顶点，也可粉碎你的自尊。”可见，产品的吸引力在于对消费者有价值，评估产品的需求度就是为了了解顾客的需求，用最好的产品服务于欣赏并仰慕你创造产品的人。当完成产品合理性及需求度的调查工作后，发现该产品完全是一个新创意，是现有市场中产品的升级版，比竞争产品便宜，有更好的销售渠道或售后服务，更方便顾客消费或网上购买，那么就可以对该产品的合理性和需求度作出可行性的判断，说明该产品具有较大的市场吸引力。由此可见，产品吸引力评估是识别创业商机的关键环节。二、市场发展前景评估市场发展前景的评估，主要是分析产品在产业和目标市场中的吸引力，以及如何把握产品入市时机的问题。（一）产业吸引力的评估决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力，因而评估新产品拟进入整个产业的吸引力，是评估市场发展前景的第一步。俗话说：大河有水小河满，大河无水小河干。“大河”好比产业环境，“小河”好比产业内的企业。产业环境不仅影响产业的长期发展态势，还会影响产业内形成新目标市场的能力。

如果产业生命周期处于导入期，产业内几乎没有竞争者，产业集中度低，产业增长率和产业内企业平均利润率较高，产业内吸引消费者的新产品数量较多且是必需品，经济与环境趋势对产业发展非常有利，那么就可以基本推断拟进入的产业将“前程似锦”，具有较大的市场发展潜力。（二）目标市场吸引力的评估评估目标市场的吸引力是市场发展前景评估的第二步。在创始阶段，新企业并不具备在较大市场中拓展业务的实力，而是要通过寻找新兴的或尚未发现的利基市场得以成活。“提出一个绝妙的创意是不够的。你必须得把它放对地方——正确的市场——来从中获取价值。”[1]（140）因此，找准利基市场，对新创企业而言至关重要。因为创业成功的秘诀在于看大部分人在做什么，然后回避它。采取超常的举动——瞄准利基市场，从而获得超常利润。实施利基市场战略，有利于新创企业开辟一个产业，避免与主要竞争对手正面交锋；有利于新创企业集中精力应对一个利基市场，把某个特定市场做精、做好、做强、做大。一个有吸引力的目标市场必须有足够的“含金量”能够支撑新创企业的成长，同时又要小到不让大企业“垂涎三尺”。换言之，这个市场对新创企业而言是机遇，对大企业却是“鸡肋”。若不能清晰地识别拟进入的目标市场，那么就很难预测新创企业的市场发展前景如何。

如果目标市场内没有竞争对手，企业盈利模式切实可行，企业增长率和企业平均利润率较高，给潜在竞争者设置进入壁垒的能力强，消费者对拟进入目标市场的新产品非常感兴趣，新创企业利用低成本游击营销或口碑营销能力较强。倘若满足这些条件，就可以判断拟进入目标市场具有较强吸引力。（三）产品入市时机的评估“大多数人看到许多商机，但是发现和知道何时去选择特定机会并采取行动却是困难的。”把握新产品入市有利时机，不仅是创业成功的基础，而且是市场前景是否光明的重要保障。机不可失，失不再来。商机不是等来的，而是“抢”来的，善于识别和把握时机，是市场制胜之道。因此，产品入市时机应把握好以下两点：第一，要确定新产品的商机之窗是否开启。一旦新产品的利基市场建立起来，商机之窗就打开了。创业者要做的重要判断，就是适时开启商机之窗，避免陷入市场沉 默期（即产品第一次在市场上出现到获得商业成功的时间）。如微波炉的市场沉默期 长达 20 年，它刚刚上市时，消费者对其功能、作用缺乏了解，对其微波辐射存在畏 惧心理，害怕它会有损健康，也不知道如何利用微波炉作美味可口的食品。为了教育 引导消费者，率先创新企业 Raytheon 公司曾投入巨量的广告宣传资金。

显然，这样 的宣传教育费用投入，其受益者决非率先创新企业自身，在相当程度上模仿跟进的企 业也“捡了便宜”。 可见，过早进入新产品市场，对企业未必有利。在特殊情况下，率先进入市场甚 至会给企业带来灾难性的损失，因为任何一项新产品都要经过一个性能质量逐渐完善 的过程，许多原料、工艺、设计方面的问题可能具有一定的隐蔽性，常常要在投放市 场后，在用户使用过程中暴露出来，在企业与用户间不断信息反馈中加以改进，率先 创新企业必须对这一“探索——完善”过程中不可避免的失误埋单，而跟进者却因此 免走了许多弯路。 [7]（123-124） 第二，要准确把握拟进入产业的环境变化趋势，发挥产品的后发优势——最好的 产品能击败最快的产品。由于消费者的消费心理、习惯和能力千差万别，消费者并非 千篇一律地对率先创新产品感兴趣。在许多情况下，相当一部分消费者往往会观望一 段时间，等待市场上出现价格较低、性能完善、质量趋于稳定、设计相对定型的产品 再决定购买。这部分消费群体的存在为模仿跟进者创造了良机。有时候，“第一名” 只是向竞争对手展示了市场是存在陷阱的，而没有其他什么作为。除非既具有最好的 创意，又具有抢占大份额市场或建立先发制人的“反克隆”手段，否则做第一名并不一定意味着最有竞争力。

利林（Lilien）和尤恩（Yoon）研究了产品进入市场顺次、 生命周期及成功率的关系，针对法国7 个行业112 种工业品创新情况的调查显示，第 三和第四家进入市场的产品生产企业其产品的成功率较第一和第二名创新产品的成 功率要高。 [7]（126） 一旦新产品能引起市场轰动，且市场需求大，消费者欲购情结高， 市场跟进者少，那么此时引入新产品入市，就能大获全胜。可见，把握好入市时机， 就是要充分了解市场创新的有利环境，掌握产品进入市场的“火候”，可确保产品引 入市场成功，获得创新利润。 总之，完成产业吸引力、目标市场吸引力和入市时机的评估工作后，就可以对市 场发展前景作出“好”或“不好”的评判。 三、盈利能力评估 之所以要对企业的盈利能力进行评估，是与人们都有风险最小化、利润最大化的 偏好有关。企业盈利能力的评估是基于如下前提，即过去的行为是对未来行为的最好 预测。因此，我们将从资本需求的估算、同类企业财务业绩的评估以及财务吸引力三 个方面，对新创企业的盈利能力进行可行性评估。 （一）资本需求的评估 凡事预则立，不预则废。不打无准备之仗的道理，同样适合于指导新创企业的筹 建工作。因此评估企业需要多少启动资金的工作，显得十分重要。

新创企业的启动资 金包括固定资产投资（如厂房、设备等）和流动资金（如工资、差旅、原材料购买等 费用开支）。虽然不需要算得很精确，但大致需要多少资本金要相对接近，以利于创 业者自己做到心中有数。创业者应根据新创企业的规模，即预测的销售量情况，估算 出需要的启动资金数量。一般而言，新企业的创立是出于发展新产品、新市场、新技 术等企业家式的冲动，创办或者发展这样的企业需要的启动资金较大，不要或者花很 少资金就能启动创业项目的企业较少。众所周知，资金是新企业成长的重要“营养液”。 如果估算有偏差，就会导致“婴儿期”的企业营养不良。因为不事先匡算资金需求量， 等待急需用钱之时再去融资，就会“远水不解近渴”，轻则使企业因资金不足而丧失 盈利能力，重则可能使企业因现金流枯竭而夭折。在创业实践中，我们经常看到，有 些创业者守着很有发展前景的项目，却苦于筹不到足够的启动资金，有些创业者抱着 “萝卜吃一节拔一节”的想法，不去估算创业到底需要多少资金。显而易见，发生这 类事情说明靠绝妙的商业创意打造出的新创企业，有可能因为创业者的融资能力和财务会计知识不足半途而废。因此，提前预估新创企业的资金需求，可以有效避免或减 少这类事情的发生。

（二）同类企业盈利能力的评估 盈利能力评估的第二个方面，是通过间接评估同类企业的经营业绩，来推测新创 企业可能获得的经营业绩。也就是说，用同类企业的“业绩之镜”，来预测新创企业 未来的“经营面貌”。经验丰富的企业家都明白这样一个道理：还没有被实施的好创 意可能根本无法实施。预测同类企业盈利能力，就是要通过了解同类企业的经营业绩， 以预测新创企业将来的经济命运。 在全球经济一体化的背景下，有关顾客、存货、分配、技术和其他特定的企业职