无法过时的劳力士腕表
也许你可以一辈子混不上一块江诗丹顿、百达翡丽这等最顶尖的腕表,却不能原谅自己没有一块劳力士,说到底,几万元或十几万元的名表能有模有样地戴一辈子甚至传代,性价比显而易见。
也正是因为这种性价比使得劳力士的品牌价值在市场上持续凸现,远远超出一般意义上的奢侈品。比如2009年9月公布的世界最具价值品牌前100名中,钟表界只有劳力士跻身榜内不说,其第68名的位置也比卡地亚珠宝、普拉达、巴宝莉等品牌都靠前不少。
劳力士的品牌价值还体现在它在二级市场的强劲表现。多年来腕表的收藏规模虽然越来越大,但能够从一级市场买来几年之内就送到二级市场还能保值甚至升值的量产腕表品牌,只有劳力士。2009年6月在全球最大的钟表拍卖商安帝古伦的春拍上,481只钟表拍品里独占鳌头的是一只1985年产的黄金镶钻的劳力士, 拍卖价36万瑞士法郎,约合人民币246万元。这种情况在二级市场常有发生,劳力士手表历来被市场认定为投资产品。在2008年9月在伦敦佳士得拍卖行, 曾经有一幕惊爆全场:一位私人收藏家拿出从1910到1990年出品的360块劳力士手表,结果头筹被一款上世纪60年代末的潜航型保罗·纽曼腕表夺得, 价格是21万美元,比估价高出一倍多。
劳力士采取定时加价的市场策略,以确保品牌一直拥有升值空间。价格由劳力士表厂定出,每年平均加价3次,主要在3月、7月和11月调整价格,调整前会预先通知各地代理商,一般金表加幅为6%至8%,钢表加幅约10%,也就是说,即使是年初和年尾的定价就会有近3成的差异。这个策略多年来风雨无阻,让诸多买家欣喜于财富的升值。但这次经济危机显然没那么容易过去——2009年11月的第三次调价就没有如期进行。
2009年3月在巴塞尔世界钟表珠宝博览会上,劳力士的首席执行官迈雅诺(Bruno Meier)在瑞士一家德文报纸上对媒体表示,2008年瑞士手表出口总值同比上升6.7%,达到112亿欧元,但2008年最后几个月以来持续下降,预计2009年出口总值最多可能滑落1/3,“不过劳力士受影响的程度会小于其他厂商。”因为劳力士由日内瓦的汉斯·威尔斯多夫基金会所有,仍属于家族企业,从不对外发布销售或财务数字,所以外界对于劳力士,猜想永远大于具体数据。2009年10月28日到11月3日,劳力士在北京金融界会议中心举办了庆祝自己101周年的纪念活动,工作人员把会议中心的内部几乎彻底改造,从墙壁到地砖都换上了劳力士的绿色和淡米色。这次全球性的活动安排在北京,其市场重点一目了然,只是劳力士从上到下的工作人员从不多说一句跟数字有关的话。
尽管包括奢侈品在内的几乎所有品牌都在为应对经济危机而调整供需关系,但劳力士却宣布,按原计划扩大其位于瑞士Bienne的工厂的生产能力,并且前期的各项准备工作已基本完成,2012年劳力士将生产重心集中在Bienne Jura,扩大后的生产基地将可容纳2000多工人。
“不搞产品多样化”
自从手表诞生以来,男人一直通过两种形式来满足无法止息的欲望和自我价值——珠宝和繁杂工艺。前者诸如伯爵(PIAGET)的满天星,近30克的18K黄金或白金,还有满满的116颗直径1.7毫米的南非天然钻,一派耀眼夺目。后者则是很多大品牌都在机械表业最顶尖的陀飞轮、万年历和三问等高复杂工艺里孜孜以求,即使是号称可以最大限度克服地球引力以达到精准的陀飞轮,在工艺日益进步的今天,它对腕表精准的贡献已经微乎其微,甚至因装配工艺复杂还对精准度是个障碍。但这种对繁杂技术的追求依然没有到头的迹象,比如近年来陆续出现的双陀飞轮和旋转陀飞轮等等——说白了,那是个玩具,不为计时。
然而劳力士并没有通过这两种方式保持市场霸主的地位,它更专心的是精准和耐用的定位。不管怎么说,腕表日新月异的款式和装饰功能,吸引人一时但维持不了一世,而不断被普通品牌“攀越”到的所谓高复杂工艺,最终人们发现其市场意义早已大于技术意义。在被五光十色的手表业乱花迷眼时,来一块变化最少的劳力士争议最少。可能在全球制表业发生革命性的变化前,劳力士的经典都还会继续买账,起码到现在它居然都还没过时。
劳力士的金子用的多,有报道说,“每年瑞士全国生产用黄金总量的半数都被使用在劳力士集团(旗下有劳力士和帝舵两个牌子)的成品表中。”但这并不说明劳力士试图用材料价值征服消费者,实际上,为了确保“金劳儿”外壳历久弥新,劳力士官方说其玫瑰金材质在铸造时添加了少量比例的铂金,让它即使在极限环境下也不要有岁月的痕迹,而业内还没听说有类似做法的。金子的确是足够争气,一块表盘即使已经老气或者过气了,一副结实闪亮的金表链和金表壳又足以让这块表保持着经典的吸引力——经典和保守本就难以区分。
上世纪60年代末70年代初,低成本的石英电子表把传统机械钟表系统打得落花流水,日内瓦很多的钟表企业开始转型。但劳力士公司坚持恪守1960年离世的创始人汉斯的信条,始终坚持机械制表为主。劳力士的石英表生产最多曾经占其总产量的7%,而现在则保持在2%以下。电子表风暴过后,瑞士的钟表企业一半以上随风而去,留存下来的1/3也多是惨淡经营,那时唯独劳力士这边风景独好。汉斯临死留下遗嘱:“不在劳动力价格低的地方组织生产,不搞大规模集群生产, 不搞产品多样化,不上市。”而劳力士现在也的确做到了“任何在事情不确定的时候,都以不变应万变”。
劳力士的产量有限,一年的产量完全基于行业估计,生产70万只左右,这个数字远远不能满足市场的实际需求。这种理性也使得劳力士实现了其“永远不做市场最大,但要做市场最好”的诺言。
从1960年至今,创始人汉斯之后只经历了三代领导人。他们信守老汉斯的理念,也和老汉斯一样外表坚毅、精力充沛。劳力士顽强地拒绝一切被普遍看好的商业规则,他们固守在创始人的梦想之中,通过精准和耐用来神化时间的表现。
劳力士不变的还有它的一贯低调,只有全球的领导人才能对媒体说话,即使这样,他一般也从不接受任何采访。劳力士的哲学是:我们不说,让产品去说。但低调并不代表不出头露面,赞助体育和艺术之外,在劳力士的官方网站,产品与企业社会责任的公益活动各占一半。“雄才伟略”奖、创意推荐资助计划、艺术展和教育计划构成了劳力士品牌推广的一个重要部分。
两次创举
劳力士的前身是诞生于1905年的W&D公司,名字由两个创办者名字的英文首字母组成:德国人汉斯·威尔斯多夫(Hans Wilsdorf)和他的英籍内兄戴维斯。还在两位年轻人开始创办计时器作坊的时候,24岁的威尔斯多夫就以独到的眼光认为,这间小作坊一定能走向全世界,所以需要一个响亮而简单的名称,让全世界人民都琅琅上口。他模仿戴维斯酷爱的汽车品牌劳斯莱斯(Rolls Royce)重复的Ro,再加上Timex,一种标明钟表上弦的声音,合成了今天的Rolex。但是年轻人的理想直到了一战结束后才实现,从1919年他走出英国,定居瑞士日内瓦开始的。
迁出大英帝国的原因很简单,伦敦税率太高,比当时的日内瓦高出30%。1881年出生在德国巴伐利亚的孤儿汉斯很小时就在瑞士的手表作坊里做学徒,他当时就追求精准的完美,会把自己制作的最好的15块表放在一起测试它们的精准度,甚至未经许可将他做的手表送去Neuchatel观察馆去检验。检验的结果从来都是非常理想的,他因此受到了年长师傅们的好评。
混血的劳力士,集合了德国人的一丝不苟,英国人的贵族血统和瑞士传统的制表工艺,释放出强劲的生命力和创造力,创造了百年传奇。汉斯的营销天分与生俱来, 他的第一个创举是让“男人穿裙子”。在那个时候,戴在手上的家伙跟珠宝首饰一样是女性专利,而血气方刚的汉斯对这种看法进行了革命性的改变,把腕表做成了男人的新宠。
改变人们的理念不是一蹴而就的,腕表要让男人们喜欢得有两个条件,一要走时精准,因为每一个男人都是理想的完美主义者;第二要相当可靠,尤其是喜欢冒险的男人们要求腕表成为伙伴,在必要时救人一命。
汉斯从1910年开始把劳力士腕表送到Bienne的钟表艺术学校测试,并获得全球第一个颁发给腕表的奖状。为了走时精准,汉斯为公司制定了严格的自检程序,每一只手表都必须经过3个温度和5个位置的考验,一个检验周期为45天。为此汉斯坚持劳力士售出的每一块手表都必须附有官方时间证书。1914年劳力士获得了Kew天文台的A级证书,这是英国天文台从未给腕表颁发过的最高评价,劳力士的精准度得到了最高权威的承认,这一殊荣使劳力士在欧洲和美国迅速风靡,身价百倍。至今劳力士最大的口碑都是“耐用”,甚至使用一代人之后依旧走时精准。劳力士的精准已经保持了近百年,误差从未超出瑞士官方天文台的认证标准。
劳力士公司迁到日内瓦以后,汉斯成了唯一的上岗老板。他为自己设立一个新挑战:做防潮防尘的手表。在一次宴会上,汉斯发现蚝这个深受人们喜爱的贝类海鲜密封而坚硬,很难用刀子撬开。他想他的手表也应当具有这种品质,蚝式手表(Oyster)由此诞生——这是劳力士历史上第二个创举,至今劳力士都在卖自己的 “蚝式衍生品”。
劳力士做到了这两个让男人们为之发狂的品质,所以它被全世界的绅士戴在腕上。我们今天不难理解法国总统的这位密友的潜台词:劳力士是男人50岁之前的奋斗目标。汉斯不光发明了男人的手表,还开创了新的营销模式和传播模式。
这位来自德国的营销天才异常严谨,他让表店把蚝式手表浸泡在水族箱中,使每一位顾客都能了解劳力士腕表的防水功能。1927年他的另一营销大手笔轰动了世界。他赞助一位英国的女游泳运动员梅塞迪丝·吉莉丝徒手游过英吉利海峡,当这位美丽的吉莉丝经过15小时15分钟到达目的地浮出海面时,她腕上的耗式劳力士金光闪闪,分秒不差。吉莉丝成为了汉斯设计的第一位形象大使,他买下《每日邮报》的头版报道此事,格外抢眼夺目。
之后发明恒动式手表又成了汉斯的下一个挑战目标,公司开始投资生产恒动摆铊。只要戴在手上,手表就可以自动上弦,手腕的每一个轻微摆动都可以化为推动机芯的动力,这个系统也是所有现代机械自动腕表的始祖。劳力士首创的蚝式转子表,被公认为当时自动表中最精确可靠的技术。基于这个18世纪就已存在的系统,劳力士1931年出产的自动上链手表统治了整个钟表行业的生产。
营销在汉斯这里运用的得心应手,而他的发明也不断推陈出新。1953年,能在100米深水中使用的蚝式潜航者型诞生,自从希安·柯尼瑞把它放在了《007 对抗NO博士》中女雕塑家安德斯旁边后,劳力士对收藏者来说就赋有了神秘的色彩。2年以后,蚝式恒动型格林尼治腕表以能够提供两个时区的时间而成为记者们追捧的对象,罗伯特·瑞德福特在电影《总统的人》中讲述水门事件时,也给此表增添了不少光辉。
劳力士为了证明自己的极限性能,在那个时代一直在上天入地。1953年埃德蒙·希拉里勋爵戴着劳力士登上珠峰;1960年雅克·皮卡德与那块被固定在特耶斯特号海底观察船外的劳力士潜航型专用表一起潜入3500米深。
“直到劳力士以宇宙计型腕表赞助了24小时汽车拉力赛,这家神秘表厂才真正迈入了体育专用的领地。”一位欧洲的手表专家说。劳力士的第一块宇宙计型迪通拿 (Cosmograph Daytona)手表出产于1963年——但至今都是最贵也是最抢手的系列,撩起袖子,行家一眼就心知肚明。它在上世纪60年代末已经变成了汽车迷、演员保罗·纽曼的最爱。如今一块保罗·纽曼拥有过的迪通拿在二级市场已经卖到了15万欧元。迪通拿在当时受到所有大牌明星的争相追崇,先是让·克洛德·凯利和艾瑞可·克拉普东,后来是罗杰·菲德勒、普拉西多·多明戈和戴安娜·克洛。劳力士很会利用名人的喜好,从中选出适合品牌的代言人,近年来,郑洁、晏紫和朗朗都相继成为劳力士的形象大使。从马龙·白兰度到克林特·伊斯特伍德,从法耶·杜纳维到罗杰·姆尔,他们拍片时都少不了一款劳力士腕表。
一些成果甚至让劳力士都匪夷所思。古巴领导人卡斯特罗不可思议地一人同时戴着两块劳力士手表,而他的亲密战友、劳力士超级粉丝切·格瓦拉更为之推波助澜。最为有名的故事是,格瓦拉牺牲后,他的潜航型手表被美国中央情报局从他的尸体上掠走。这类故事少不了人们的添油加醋,但它的坚固耐用、走时精准和904L 不锈钢——其韧性堪比稀有金属,劳力士无疑代表着产业的最高水准。
其实从我国解放后到改革开放前,劳力士作为一类一等表长期占据着进口手表第一的位置。上世纪50年代国家领导人统一佩戴的是当时300美元一块的钢壳劳力士,尔后70年代左右,西方贵宾又拿金劳力士赠送给我们国家领导人,这些在信息闭塞的时代里,无疑是在告诉中国人好表就是劳力士,再加上金子和钻石这些炫目的“干货”,富人首选“金劳儿”实在是情感所至。
按照营销学的理论,市场千变万化,企业必须随之而变,但是劳力士从来拒绝随波逐流。劳力士最初使用的LOGO是一只五指伸开的手掌,寓意其产品完全靠手工精制,后来演变成现在人们熟知的皇冠,展现了劳力士在制表业的霸气。它的几个产品系的演变也是缓慢适度,探险家型、潜航者型、游艇名士型、格林尼治型、宇宙计型,2009年巴塞尔钟表展上,劳力士揭开了蚝式恒动型日志型(Datejust)II的面纱。日志型最初只推出18K黄金、自动上链及防水100米的36毫米款式,而日志型II表盘41毫米,比1945年版的36毫米增加了5个毫米——这点小变化对于其他表款不算什么,对劳力士来说就是一个不小的革命。
蚝式恒动型日志型是世界级上首只在表面上设有显示日期小孔的腕表,配备机械运作,能同时将机芯动力存储,表针指向12点时自动转换日历。全球首只计时腕表 (1910年),首只防水腕表(1926年)及首只自动上链腕表(1931年),都奠定了劳力士的行业地位,而日志型将这三款的功能集一身,1945年一面世就与钢笔、电话一样成为大胆创新的必需品,至今仍被认为是感动万众的一代艺术品。当时二战刚结束,整个世界对精准度十分讲究,再加上压抑已久的消费需求瞬间爆发,特别在美国,这个消费力量刺激了经济暴涨和工业蓬勃发展。一眼就可揽尽时间和日期的腕表,无疑可以让人们通过对时间的掌控,从而掌控全世界 ——这当然也是劳力士的野心。
