2023美妆关键词：日韩价格大跳水，反代购带火国货

日韩美妆的遇冷还在继续。12月26日，“年底进口化妆品价格跳水几乎腰斩”登上微博热搜，北京商报记者了解发现，这种价格大跳水在日韩美妆领域尤为明显。譬如LG生活健康旗下的whoo后套装礼盒超千元的价格跌至六七百元、资生堂红腰子价格腰斩、怡丽丝尔价格下跌超200元……与日韩美妆遇冷形成强烈对比的是，国货美妆在国内市场不断增长的同时在海外市场也掀起了一些水花，当反代购成为一种时尚，海外市场让国货美妆看到更多机会。

价格跳水成常态

在淘宝天猫国际自营店里只需用777元就可以入手一套原价超千元的whoo后天气丹7件套套装，这在消费者莉莉眼中已经不是新鲜事。在莉莉的印象中，近两年whoo后就是这个样子，降价降得很厉害，部分代购手里600元就能买到。

whoo后是韩国化妆品企业LG生活健康旗下布局高端领域的护肤品牌。2006年进入中国市场，以“韩国宫廷护肤”“皇后的护肤秘笈”为卖点，号称由几十种珍贵草药的成分萃取，是一个面向25岁以上女性的高端护肤品牌。

“1780元”是whoo后天气丹套装的官方价格。“除了官方旗舰店以及专柜的价格，其他渠道产品的价格官方不能保证，也不清楚。”whoo后官方客服人员对北京商报记者说道，“我们官方价格一直都是1780元。”

北京商报记者了解发现，在后官方旗舰店，该套盒的价格确实为1780元，但除了这一渠道，其他渠道的价格并不统一。在天猫国际自营店，该套盒价格为818元。而在代购手里，基本700元左右便可入手。代购爱尚表示，天气丹套盒的拿货价格是700多元，薄利多销，自己一般卖799元，这在代购圈是很良心的价格。

事实上，从中国市场韩妆整体现状来看，whoo后只是韩系美妆的一个缩影。除了Whoo后的价格大跳水外，像苏秘37°的线下撤柜、悦诗风吟的大规模关店均被认为是韩妆在中国市场遇冷的表现。

日妆虽没有韩妆如此明显，但在日本排放核污水后，日系美妆遇冷的声音越来越大。这种声音最为直观的现象就是日系美妆品牌产品价格跳水。其中，资生堂具有一定的代表性。

消费者小雨告诉记者，几年前在代购手中50ml的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才需要598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。“别的品牌都是一年多次涨价，价格一年比一年贵，只有资生堂一年送的比一年多。”小雨调侃道。

除了红腰子，资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔的价格也下降得厉害。消费者阿班表示，2019年买的怡丽丝尔水乳在国内市场价格要到500多元，如今209元的价格真的是大跳水啊。消费者田桐表示，怡丽丝尔便宜了太多，经典的优活颜系列现在能便宜200多元。

就产品价格跳水相关问题，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，像资生堂这样的日妆品牌受到排核污水事件的影响很大。护肤品属于消费者长期接触使用的产品，可替代性较高，一旦消费者对于产品生产地或者原料有顾虑，很容易寻求国货品牌或者欧美系品牌进行平替。

概念化营销失灵

价格跳水、产品遇冷，对日韩系美妆品牌最直接的影响是业绩出现下滑。

根据财报信息，资生堂今年三季度净销售额为2282亿日元（约合人民币109.92亿元），同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元（约合人民币4.24亿元），同比下滑52.9%。由于三季度业绩的下滑，抵消上半年的增长，前三季度资生堂净销售额为7224亿日元（约合人民币347.98亿元），同比下滑5.3%；核心经营利润为368亿日元（约合人民币17.73亿元），同比增长1.6%。

从中国市场情况来看，资生堂三季度销售额下滑幅度为9%。抵消掉上半年的增长，前三季度中国市场退居成为资生堂第二大市场。

再看LG生活健康，2023年上半年，其销售额同比下滑0.5%，营业利润同比下滑22.5%，净利润同比下降19.6%。2023年三季度，这种下滑依然没有停止。三季度其销售额为17460亿韩元（约合人民币94.46亿元），同比下降6.6%；营业利润为1280亿韩元（约合人民币6.92亿元），同比下滑32.4%；净利润为910亿韩元（约合人民币4.92亿元），同比下滑28.3%。而在中国市场，2023年前9个月，LG生活健康销售额占比为10%，销售额相比去年同期下滑14.9%。

“韩妆依托于韩剧、偶像团体等韩流文化的兴起，曾掀起过一股韩潮，颇受年轻消费者喜爱。但是，这些品牌受欢迎是建立在差异化、概念化营销的基础上，随着近几年韩流的退去以及国内化妆品市场进入以技术功效为主的竞争模式，韩妆自然逐渐被消费者冷淡。”日化行业天使投资人夏天表示。

与日韩系美妆形成强烈对比的是，国货美妆品牌正在实现正向增长。从业绩来看，珀莱雅、贝泰妮最新财报都实现了增长。2023年前三季度，珀莱雅营收、净利润分别增长32.47%、52.18%；贝泰妮营收增长分别为18.51%、11.96%。根据公开数据，今年美妆行业“双11”预售首日品牌成绩榜单中，上榜前20名的国产品牌从去年的5个增加到了今年的10个，包括珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂等，且今年珀莱雅超越欧莱雅排在第一，雅诗兰黛跌出前三。

国产美妆进攻海外市场

国内市场实现正向增长的同时，国货美妆品牌也在尝试布局海外市场，而近年来的反代购热潮正成为国货美妆品牌的机会。

在美国留学的小智声称自己在美国实现了国货彩妆的自由：“32刀全款拿下五支稚优泉口红。”留学生小逸则表示，“原本以为国外没有这些品牌，但后来熟悉环境后发现在国外也能买到彩堂、完美日记这些国产彩妆品牌”。

有不少留学生都通过小红书平台上的“小红书美妆”进行反向海淘国货美妆产品。小逸告诉记者，“小红书美妆为美国首家国货美妆，在北美拥有自己的仓库，不用等漫长的海运，对于我们这些留学生很方便”。

“人在法国反向海淘”“人在日本反向代购”“人在加拿大代购国货”成为不少留学生的口头用语。

这样的反代购现象被国货美妆品牌关注着。在本月由北京商报社、深蓝媒体智库联合主办的“消费创新下一站”的沙龙上，贝泰妮董事长助理、公关总监钟巍分享了对反代购现象的观察。“这几年我们关注海外市场，发现一个有趣的现象——反代购。一些留学生群体会将产品从国内带到国外用，有非常多的境外留学人员也会选择使用包括贝泰妮、完美日记在内的国货品牌，我们认为这个反代购现象是一个机会，也在开始尝试做一些出海的布局。”钟巍说。

据了解，2021年3月初，花西子正式入驻日本亚马逊，上线首日，其同心锁口红一度登上日本亚马逊小时口红销量榜前三。此外，华之致、菲鹿儿、INTO U等中国化妆品品牌已经开始开发日本作为重点市场。国货美妆品牌完美日记则于2020年推出海外官网，并设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。

据聚美丽统计，完美日记、花西子、花知晓、ZEESEA滋色等都自建了海外独立站，并建立相应的支付、结算、物流、供应链等系统，再通过配合邮件营销、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自由流量池，实现品牌的DTC。

北京商报记者郭秀娟 张君花