最惨暴跌87%！美妆巨头们业绩疲软怪“代购”？

作者｜《未来迹》巫婉卿

随着近日各大集团上半年的财报纷纷出炉，《FBeauty 未来迹》观察到，多家财报在分析增长疲软时，都提到一个关键词——“代购”。

莱珀妮暴跌87%美妆巨头“苦代购久矣”

拜尔斯道夫财报显示，上半年共取得了约合人民币385.37亿元的营收，有机增长12.3%，让人意外的是，在这份“涨声雷动”的财报中，高奢美妆品牌莱珀妮却意外遭遇“滑铁卢”。2023年上半年，莱珀妮销售额同比下滑9.9%。今年二季度，莱珀妮在中国和日韩市场，更是同比大滑87%。

对此，拜尔斯道夫方面认为，主要是因为代购对于亚太旅游零售市场造成了巨大破坏，并表示欢迎中国政府打击代购业务。

当然对于莱珀妮的业绩大滑坡，在业界看来是因为中国市场电商“掉队”所致，没能跟上赫莲娜和海蓝之谜等高奢美妆的高增长步伐。不过，和众多高奢美妆品牌相比，莱珀妮确实一直是对代购控制最严的几个品牌之一，无论是在巴黎还是其它城市的免税店，莱珀妮的专柜都会对单一消费者所允许购买的热门单品，进行严格限制。

无独有偶，今年年初，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault更是直接放话，将坚决与代购作斗争，并不惜付出高昂代价。该话题一度冲上微博热搜，引发热议。

巨头们为何“苦代购久矣”？

代购源自2005年左右，是由出国游客等“人肉代购”慢慢演变为职业代购，自代购出现以来，其规模就在不断扩大。根据共研网数据，我国海外代购市场规模在2019年就已经达到2820亿元，此后受疫情影响有所回落，但2022年已经恢复到2526亿元。化妆品是所有代购产品中，排名前三的品类。其中，由于汇率和税收造成的差价较大，和奢侈品类似，知名度高的高奢美妆如海蓝之谜等成为代购的热门。

作为一个特殊的“渠道”，代购可以说让品牌企业又爱又恨。一方面，代购对旅游零售业务的贡献不菲，而另一方面，由于一直处于“鱼龙混杂”的状态，代购行业偷税漏税、假货等乱象层出不穷，严重影响品牌的形象及利益，而免税低价也扰乱了市场价格秩序。

这也是LVMH不惜损失集团短期收益，也要坚决打击代购的原因。LVMH集团发布的2022财报数据显示，去年营收增长了23%至792亿欧元，创下历史新高。但集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务举措影响下滑3%。LVMH集团首席财务官Jean Jacques Guiony表示：“这是一个代价高昂的决定。”

LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault曾在2022年财报电话会议上称，该年韩国机场和免税店的游客减少，但免税业务创造了巨大营收。针对这一现象，Jean Jacques Guiony解释为，过去两年有大量的免税折扣香水和化妆品涌入中国市场。

Bernard Arnault表示：“我们的一些同行经销商从国外其他市场购买产品，然后再中国以折扣价出售，我们决心避免这种情况发生。”他强调，从维系品牌形象的角度来看，没有比代购更糟糕的事情。

也就是说，产品从仓库直接到了职业代购手中，成为了“平行出口”。Jean Jacques Guiony对此表示，为保护品牌资产，LVMH集团已决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。

针对今年莱珀妮业绩的下滑，拜尔斯道夫也直言，这是由于代购业务对亚洲市场造成了严重干扰。因此，集团尤为支持中国政府出台的打击治理离岛免税“套代购”的措施。

系列监管收紧两年侦办20亿元“套代购”走私

一直以来，海南都是代购利益链的重要一环。海南的离岛免税购物政策一方面激活了消费市场，另一方面也导致“疯狂”的“套代购”人群也涌入海南，为了利益不惜铤而走险，甚至利用旅客的侥幸心理诱导其“代购”“带货”。

离岛免税“套代购”是指，部分人员以牟利为目的，组织利用他人购物资格和额度购买离岛免税商品称为“套购”。在套购活动中，通常将出借个人信息和购物额度，为他人购买、提取、运输离岛免税商品的人员称为带货“人头”。

根据“海南共青团”官方微信公众号发布的文章，“代购”在一定的限度之内并不直接等于“违法”。公民出国及出入免税区都可以在一定额度内购买免税商品，享受一定实惠，不缴税金。而代购商也可以在合法范围经营代购生意，比如一些代购网站，他们在国外采购国内的稀缺商品，然后销售给客户，但是在税金上他们会以商品成交的最终价格计入税款，或者客户签收时补缴税款，这也都是合法的。合理的海外代购并不违法，“套代购”才是违法，走私、逃税就是犯罪。

2018年，我国首部《中华人民共和国电子商务法》出炉，并于2019年正式实施，该法规将原本处于灰色地带的个人海外代购纳入法律法规的监管中，其也需要进行登记和纳税。LVMH集团针对《电商法》作出了表态，认为中国官方打击代购，对集团是一个好消息，“代购从来就不是一件集团欢迎或提倡的事情”。

近年来，打击“套代购”系列监管也在不断收紧。根据“中国青年报”报道，今年5月，公安部、海关总署部署开展“护航2023”联合专项行动，严厉打击海南离岛免税“套代购”走私。近两年来，共立案侦办海南离岛免税“套代购”走私犯罪案件518起、行政案件2000余起，案值20亿元。

今年3月，海南警方开展代号“HN2302”打击离岛免税“套代购”走私集中收网行动，打掉一个专门从事海南离岛免税“套代购”走私犯罪团伙，经初步查证，该案案值超7600万。

去年9月，广州海关开展“奋发21”打击海南离岛免税“套代购”走私专项行动，打掉“套代购”专业走私团伙23个，现场扣押涉嫌走私的离岛免税化妆品、洋酒等一批，初步查证案值约6000万元人民币。

去年2月，海关总署发布的2021年打击走私十大典型案例中，就包括离岛免税“套代购”走私案例。该案例为海关总署海口、湛江海关缉私局开展打击治理海南离岛免税“套代购”走私联合行动，打掉团伙114个，案值合计4.8亿元。

此外，就“环球网”报道，自今年6月以来，琼海市打私办牵头联合海关缉私部门对琼海涉嫌“套代购”走私“水客”开展集中整治，发现一批以牟利为目的，以自身离岛免税额度为他人代购离岛免税商品的“水客”，该办联合海关缉私部门对此批“水客”给予行政处罚并追缴全部违法所得，三年内不得享有10万元免税购物额度的资格。

这一系列动作都在释放出一个强烈的信号，国家在不断加强对“套代购”走私违法行为的打击力度，尤其是今年5月公安部、海关总署部署开展“护航2023”联合专项行动，更是将打击范围扩散至广东、广西等地。

有业内人士表示：“据我所知，在5、6月份严查之后，海南的很多代购都消失了。”他表示，代购往往是有组织的，并非只盯着某个品牌或产品，而是在免税店一旦发现有降价情况，尤其是当有的品牌降价或赠送小样的价值相当于免税零售价的3-4折时，就开始几十上百人规模的排队抢购。长此以往，必然对品牌价格体系造成冲击。

告别价格驱动品牌价值和渠道管理被重视

对于美妆大牌来说，打击非法代购已迫在眉睫，这背后是对品牌长期价值的考虑。

在日益内卷的中国高端美妆市场，代表中产阶级消费主力的中高端品牌，正在遭遇巨大的挑战。从年中大促6.18的情况看，几乎是和线上平台一起以“破价”方式捍卫了市场份额，在整体优惠力度比去年还大的情况下，依然出现了量价齐跌的情况，消费呈现疲软。

伴随着出游的增多，非法“套代购”的存在，无疑让这些知名高端品牌的处境“雪上加霜”。

在业界看来，免税渠道作为大牌和名品的“收割”渠道，曾经是品牌快速获得业绩的“蜜糖”，而如今在多渠道分流和价格内卷下正在对品牌产生了显著的负面影响，已经开始将一些知名品牌拉进了“价格崩塌”的边缘。

“一般免税渠道的价格是国内专柜价的七折左右，做活动的时候甚至在五折以下，远比一些百货直营柜从品牌放的拿货价还低。”有业内人士指出，不仅是代购，形成免税购物习惯的消费者也会经常去“日上”等线上系统比价购买，也会分流品牌‘大贸’生意额。

《FBeauty 未来迹》获悉，部分集团已开始注意到这种不同业务板块之间价格差带来的影响，旗帜鲜明地加入打击非法代购的队伍之中，并自发启动一系列措施开始品牌价值“自救”，比如，有意错开“大贸”渠道与旅游零售渠道的上新时间，并注意控制促销的力度，以便更好地维持价格平衡。

这对于美妆巨头来说，在操作层面并非一件易事。要知道，旅游零售业务作为独立的板块，有专门的运营团队，比如多个美妆集团包含海南免税业务在内的亚太旅游总部往往都设立在新加坡，和负责“一般贸易”业务的中国区之间并无直接管理关系。

目前，欧莱雅集团在上海设立了一个专门的团队，每天不断监测内地市场和旅游零售（尤其是海南和中国香港）之间的价格，以确保品牌在中国大陆市场的价值稳定。此外，FANCL、资生堂、高丝等曾经也经常发布限购令以遏制代购。

与此同时，涨价被诸多品牌作为打击代购的一项举措。早在2015年，因中国外汇和关税差距，CHANEL就在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略，此举表明CHANEL对代购的抵制态度。兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛、SK-II、迪奥等品牌近年来陆续涨价以调控全球价格。

欧莱雅集团在公布2023财年第一季度业绩情况时也表示，将提高海南免税店的价格，保护品牌资产。欧莱雅方面表示：“海南是我们品牌的绝佳展示平台，而且在经济价值方面也是如此。”由于过去几年旅游零售的增长完全是以价格驱动，集团对产品进行了提价。

令人欣慰的是，消费者对代购的态度近几年也开始发生转变。根据此前艾瑞发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》，2020年中国消费者最常用的海淘渠道变成了跨境电商零售平台，占比高达58.3%；原本占据主场的个人代购，占比已滑落至3.4%。同时，消费者也不再单纯被代购的低价吸引，售后等购物体验、能否保真也成为了消费者的重要购物考虑因素。

欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus曾表示：“欧莱雅在中国市场的份额不断增加的原因之一，就是我们能够保护品牌资产，其中就包括通过提高海南免税店的价格来不断缩小国内其他门店与海南门店的价差，从而避免旅游零售业务中出现折扣过大或者价格不合理的情况。”

抵制代购也许在短期内会影响集团收益，但长远来看，一方面能够帮助集团维护品牌形象、保护品牌资产，另一方面也对集团如何平衡各个渠道、完善内部管理上了重要“一课”。