扒一扒“小样经济’’，大牌不承认，小样哪里来？

物是人非。

大家一定记得古早的“双11”、“618”大促，单说美妆品牌，那也是直接打折，“全年最低”是大促期间全网使用率最高的四个大字。

如今美妆大促的折扣都折到小样身上去了。现在的卖点是：“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”、 “赠送小样相当于正装量”...大促期变成了一年一度囤小样的日子。

雅诗. 兰黛夫人当年发明护肤品试用装的时候，可完全想不到曾经不需要消费者花钱的赠品，如今已自成独立的市场了。

“小样经济”的魔力

“小样经济”不止是品牌方把小样折算到折扣上这么简单，这几年的“小样东风”最厉害的是把美妆集合店送入了资本市场。

单2021年美妆集合店品牌就有10余起融资。据不完全统计，截至2021年，像Harmay话梅这种已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个，门店总量已经超过1200家。

“小样”就是这些美妆集合店最主要的引流及营收主力。

据悉，售卖小样的鼻祖Harmay话梅，当年的第一家店仅仅花了4个月就实现收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般至少要12个月才可能回本。

小样的市场就是如此庞大。

消费者对小样的青睐其实早就有迹可循。

在没有美妆集合店的时期，淘宝就有很多大牌的小样的分装店，给消费者提供试用渠道。

对消费者来说，“几十块钱就能用到大牌，哪怕不好用也不至于太亏”。试错成本低，在这种“精致穷”的现象背景下，百亿“小样经济”蓬勃发展起来。

聪明如欧莱雅，顺势就推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列产品，整合旗下多个品牌的爆款商品的小样，搭配成礼盒售卖，其中不乏兰蔻、科颜氏、羽西、赫莲娜、阿玛尼 、植村秀等热门品牌。

大牌真的有这么多的小样存在吗？

化妆品品牌基本不会为小样设立专门的生产线，原厂小样经常会出现断货情况。从品牌方及经销商处购买小样需要配额，即与正品搭配购买才可以。

那么消费者能买到的正品小样是从哪里来的呢？

如果是代购，可能是从专柜、免税店或者丝芙兰这种经销方搞活动优惠时购买正装的满赠礼。或者品牌的柜姐会自己先员工价买进，再把正装和小样分开卖。

这种方式小样的供货数量肯定不多，供几个小代购或许说得过去。但是以售卖小样作为主要营销手段的美妆集合店不同，专柜配货产生的小样，显然远远无法支撑他们日益增长的市场需求。

话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时，曾坦言话梅的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200多个品牌几乎全是中小品牌，没有一家大牌。也就是未授权的都是不被品牌方承认的。

正常情况下，像海蓝之谜、雅诗兰黛、SK2等一线国际品牌的产品及小样，只会出现在旗下品牌的专柜、大型免税公司及丝芙兰。他们不会授权给线上和线下别家的渠道。因为将小样作为正价商品售卖的行为本质上会损害到品牌利益的。

这些品牌的小样仍然是以让消费者体验为主，属于非卖品，最终目的是售卖正装。

但是，市场上流通的小样数量已经远远超出供应数量。那么大大小小的美妆店和网店里的满满的大牌小样哪来的？

走私和造假。

假货泛滥后，小样市场开始严查

走私。

去年1月，美妆集合店Onlywrite的杭州嘉里中心店被消费者举报涉嫌走私，商家无法提供涉案商品的合法来源证明，近3000件涉嫌走私的化妆品被扣押并立案调查，货值20余万元。

今年3月，上海黄浦区市场监督管理局通报，HARMAY话梅被罚没88.7万余元。违规产品皆是因为大牌小样的中文标签内容有缺失项，无进口化妆品备案文号等，涉及品牌有娇韵诗、黛珂、迪奥等。

除此之外，全国各地多家美妆集合店被查被罚、多省市化妆品市场被整治的背后，显示出小样市场的混乱和监管方对这个市场的关注。

新规之下，化妆品小样的监管只会越来越严格。