【深度】作为购物天堂的香港终于回来了吗？
界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁
“史上最火五一”期间，奢侈品店云集的香港广东道上，游客如织的场景再现。
香港特别行政区入境事务处数据显示，2023年“五一”期间入境内地访客数量达到62.55万人，恢复到2019年“五一”假期入境人数的六成。而在2022年同期，香港入境人数只有3万，其中九成以上为香港居民。
根据香港旅游发展局，2023年第一季度共有441万旅客到访。仅3月就有245万人，其中内地游客约为197万人，按月增长77.3%。而在2月6日全面通关后，2月访港旅客初步数字146万人，是3年以来单月访港旅客人数首次突破百万。
为了迎接内地游客，从2月15日起，香港特区政府旅发局开始面向内地旅客发放消费券， 使用范围涵盖餐饮、交通、零售、景点等超过1.6万间商铺。连卡佛载思集团主席Blondie Tsang曾表示，自2月以来持最高等级贵宾会员卡的内地旅客在港消费额，按周呈现出高两位数增幅。
毕竟，香港奢侈品零售业向来和内地游客关系紧密。
凭借香港的国际商业中心地位以及相对宽松的营商环境，叠加港元带来的汇率优势，香港成为内地消费者出境购物奢侈品的天堂。咨询机构Oliver Wyman数据显示，疫情前内地游客最高贡献了近七成的香港奢侈品零售额。
但香港奢侈品零售业在这几年可谓失血颇多，直到2022年上半年才逐渐依靠本地消费缓过一口气。当时包括海港城在内的数个高端购物中心开始录得1%至5%的低个位数增长。按照这样的趋势发展下去，香港奢侈品零售业将恢复到平缓增长，自给自足的状态。
不过，内地游客的份额始终还空着，香港零售业者并不想让其白白流失。
内地与香港全面通关的日子未到，商户和业主们的社交媒体账号已经开始预热。
中环置地广场在2021年8月7日发布了第一条小红书笔记。而且尽管这个香港老牌时尚购物目的地在小红书只积累了约3300个粉丝，但它还是保持着更新，想在内地游客不能自由来往的日子里，与目标顾客始终保持联系。
“我们发现小红书的用户喜欢探索新事物，可支配收入较高，喜欢与朋友圈分享生活，这与我们客户群定位吻合。”香港置地广场首席客户总监及资产管理部董事李国荣表示，“制作用户感兴趣的内容很重要，但能够把有趣的内容在合适的频道上发放也是关键。”
内地游客喜欢前往评分高的餐厅，便参考《黑珍珠餐厅指南》制作的内容来介绍星级餐厅；利用游客“害怕错过”的心理，专门制作旅游指南介绍香港景点；奢侈品是主力商户，那么就邀请林皓霆、林恬儿分享在巴黎时装周的体验......这些内容让置地广场小红书账号的互动量提高10倍。
这些努力一定程度上帮助置地广场在全面通关后不久，就吸引大量内地游客的注意力。据香港置地广场的数据，仅从2022年12月出入境政策优化到2023年2月底，来自内地游客的消费额就增长了8倍。“从内地到访香港的游客数量，已经达到了疫情前每日平均值的五成。”李国荣表示。
对于内地游客归来持有正向预期的还有恒隆地产。与2022年12月比较，恒隆旗下香港零售物业组合于2023年2月的整体客流量上升7%。位于旺角的家乐坊、雅兰中心和荷李活商业中心录得的内地游客拜访量的最高增幅，同时收到大量来自内地及海外对服务式寓所的租赁查询。
而截至2023年4月中下旬,整体客流量与2022年第四季度比较上升3%，有消费的会员数目呈现双位数增长，海外访客数字也持续增长。
“恒隆旗下的香港商场以本地消费者为目标客户，但游客对在山顶、铜锣湾和旺角等旅游热点的物业有较大贡献。”恒隆地产副董事（香港业务总监）刘静雅表示。除了推出针对游客的优惠活动以刺激消费，恒隆也在着重布局餐饮业务，借此强化差异化竞争力。
和2022年上半年相比，恒隆的租赁收入在同年下半年录得3%增长，是过去5个财年最大的半年增幅。刘静雅认为复苏迹象经已出现。 而李国荣有着更具体的预测，零售市场或将在未来六个月内逐渐恢复到疫情前的水平。
游客的体验能更直接反映出变化。
Suki在前往香港时，仍然能感受到两地暂停通关留下的痕迹。福田口岸挤满了来回香港的游客，销售流量卡和出租移动Wi-Fi的商店却已经消失。香港那边的口岸也是如此。营业的商户仍不算多，一些过去为游客服务的便利店还是以门前拉下的铁闸示人。
但她感到恢复的速度正在加快。“过关之后去坐港铁，扶梯上基本都是人，车厢里的人流跟疫情起前没什么差别。”口岸冷清的商业氛围没有影响到她，走入市区的高端购物中心后便很快就被游客的热情包围。
“基本所有的奢侈品门店前都在排队。”她说。Suki的同事近期也去了香港，面对香奈儿店前的人群，店员直接告诉她，排队等候时间至少要一个小时。这种情况从兔年春节期间已经逐渐开始出现。
Suki还发现，如今在商业中心区能够熟练用普通话交流的零售从业者比疫情前更多，连她朋友用密集卷舌音包裹着的北京腔都能听懂。“有时候我都听不清楚北京人讲什么。”她说，“走在中心区路上听到的几乎全都是普通话，还有很多人在路边拍照，就拍小红书上的那种街景照。”
奢侈品牌为了全面通关时刻早做好了准备。
香港诚然是全球奢侈品门店最密集的城市之一，但过去奢侈品牌热衷在购物中心落子，但也不避讳开街铺。而在疫情后，从普拉达到博柏利，一个接一个品牌宣布关闭位于黄金商圈内的街铺。
市场认为这是衰退的先兆，不久之后却看到爱马仕在海港城开设了规模更大的新店；迪奥也迁入海港城开设全港最大旗舰店，宝格丽和戴比尔斯也相继围挡。门店总数是少了，但剩下的店铺规模更大，货品更全。
但随着出境游恢复，境内消费外流的问题也开始被反复提及。咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan预测，未来中国消费者在境外购买奢侈品的比率，将会从疫情前的70%逐渐低至50%。
“我们认为不会出现大规模奢侈品消费回流境外的情况，过去三年内地消费者已习惯在境内消费，而奢侈品牌在内地市场的投入日增，提供的产品种类齐全，并且服务周到。”刘静雅表示，“而疫情的逐渐退散也会刺激内地消费者在境内消费。”
那么摆在香港零售业者面前的一个问题是，香港会否成为内地游客的优先购物目的地？不利的一个事实是，汇率变动正在让地区市场间的商品差价不断缩小。
刘静雅认为，提供独有的产品、服务以及品牌体验对顾客最为重要，货币之间的差价并不是驱动业务长远增长的动力。而且恒隆在香港市场整体定位中端，涉及奢侈品零售业务的商场不多，大部分高端购物中心项目开设在内地。
可变化已经明显到难以忽视。
以路易威登威为例，包括NEVERFULL和DAUPHINE在内的部分经典款手袋差价已经缩到千元甚至千元以下。母公司LVMH集团近期更是放出风声，表示有意将更多旗下品牌的地区总部由香港迁至上海。
而根据罗德传播集团联合精确市场研究中心在3月发布的《2023中国奢华品报告》，61%内地受访者与59%香港受访者认为，香港的奢华体验与服务已被许多亚洲其他城市达到或超越。
Blondie Tsang指出，港币和人民币汇率的变动，让更多消费者倾向购买高级珠宝等硬奢产品来从更大的差价优势中获利。她观察到，内地游客的消费变得更为多元，不仅购买奢侈服饰，还对大件高端家居产品和名酒产生了兴趣。
“由于内地消费者已经长时间未有出外旅游，中长线而言，我们仍需要多一些时间去观察他们的消费模式的变化。”刘静雅说道。她认为，香港在地理和交通上最接近内地，仍会是内地民众出境游的首选地点之一。
Suki也有同样的想法。抛开差价不谈，她认为便利的通行证签注手续是人们选择香港的原因。“现在办理香港签注的时间很快，有时候一天就能完成。”她说，“但如果去国外，首先要有护照，还要寄出证件，有时还要去大使馆，时间线拉得很长。”
因此每当谈到香港和内地的毗邻位置，各大高端商场运营商头上就又多了一缕阳光照射出来的缝隙。但香港从来都不只是奢侈品零售业的香港，并非所有人都已经从通关之中受益。
至少目前来说是如此。
方时雄的观点更为激进一些。他是土生土长的香港人，从事金融业，也做防菌涂层生意，并在2021年投资开设了一家美容院。他认为通关后目前主要能从旅游业中受益的只有大集团，由市民开设的小商铺尚未从过去3年零售环境的变动里恢复。
“2021年很多人都将钱投了下去，包括我也是。”方时雄说，“但随后爆发了更严重的疫情，这是我们做企业，做投资生意亏损最厉害的一年。”他认为香港零售业在通关后已经有所恢复，但距离2019年的水平还有差距。
经过了2022年之后，有的中小型商家已经无太多资金去做新的尝试，变得非常谨慎。
中小型商户就像毛细血管一样，穿插在香港的精英文化及其化为实体的摩天大楼里，背后的市井文化是形塑香港精神的核心。补贴这些商户和保留传统街区在香港是被频繁提及的议题，但奢侈品牌争抢开铺却哄抬租金却导致了许多个体经营户陷入困境。
结果就是，许多餐厅和杂货店远离了商业区，只剩下少数行业能够支付得起街角旺铺的租金。药房就是其中一种。但如今市井商业气息孱弱最直接的体现，却也是过去许多开满旺角的药房消失了。
“以前药房里面挤满了代购，门口全是拿着箱子在理货的人。但现在这种情形已经没有了，至少这次我去香港一个都没有看到。”Suki说道，药物是内地游客除了名牌手袋之外，在香港最青睐的商品之一。“现在似乎只剩下一些精品化运作的连锁高档药店。”
街头商户的承压能力似乎注定小于大集团旗下的购物中心。不仅仅是个体户，在旺角和尖沙咀等零售区，曾经转个拐角就能碰到一家的莎莎和卓悦大量关店，后者甚至曾因债务压身而被申请破产。
整个零售环境都在变动。
不管是市民、游客、小商户还是大集团，都有着各自的困惑。清楚下一步要怎么走之前，只能先观望，再从各种尝试中寻找出适合的道路。这些年来香港一直在变，最怕的就是不再有改变的机会。
当奢侈品纷纷撤出街铺转向购物中心，租金很快下跌，许多本地品牌开始慢慢填上。这或将为本土市民和游客带来更多元的零售体验。而不管这些年各种报告如何对香港的未来进行各种预测，全球商家依然将其看作通往中国的门户，以及亚太地区的金融中心。
因此如今基本可以确定的事情是，香港零售业应该能在2023年收获一连串漂亮的增长数据。
（应受访者要求，Suki为化名）
