巴黎世家假代购 大隐于市的上海富人：地产商与资本玩家

撰文 | 卢曦

来源｜卢曦采访手记

1999年的一天，一位祖籍上海的台湾富商踏上了浦东的土地，同行的是他18岁的大儿子。走过大片大片的芦苇荡，父亲开口说：这里未来要建高级写字楼、高尔夫球场，还有超级豪宅。多年后大儿子告诉媒体，自己当时满心的“不可思议”。

这位富商名叫汤君年，是浦东传奇豪宅汤臣一品的缔造者，他可能是最早看到上海，特别是浦东潜力的商人。汤臣一品是上海房地产神话的一个缩影，上海平均房价刚过1万的时候以11万开盘，如今不乏总价过亿的住宅，目标客户是世界级富豪。

“财富级别相差很大的人是没办法做真朋友的。”陆家嘴国金中心三楼，金融女Nancy放下了手中的阿拉比卡咖啡。这座大楼脚下，是缓缓东去的黄浦江，泡沫翻滚，无尽的欲望漩涡。

东边的国金中心和西边的恒隆广场，是上海最顶尖的两座购物中心，是这座城市奢华品位的象征。“当她们穿着10厘米细高跟鞋咔哒咔哒踩过恒隆光洁如新的大理石地面时，她们觉得自己踩在整座上海之上。”《小时代》写道。

文艺青年也许觉得这是个俗气的地方，恒隆可以和任何一座城市的顶级购物中心撞脸，一楼大同小异，都是那些大牌，满场移动的是各路标志色彩的品牌购物袋。年轻人时髦到叛逆，大哥身边总有美貌女友，外地来的有钱阿姨呼朋引伴。

年消费达到20万，你会进入恒隆的VIP行列，而这个系统的塔尖，是年消费上千万的神秘人。他们讨厌人多，会刻意选工作日过来。一个普普通通的下午，走进某家店铺，买走两三百万。

他们背景神秘，服务多年的销售也未必知道他们做的是什么生意，他们把VIP卡登记在司机或者保姆名下，他们可能是《福布斯》富豪榜上的人。

新中产

过去三年，在上海张江高科上班的一位程序员小哥收入翻番。他觉得可以穿得好一点了，于是跑去国金中心，买了一件Burberry的——格子衬衫。这是个段子，程序员小哥，代表着上海一个快速崛起的中产阶层。

上海最东边的张江高科，是以互联网、制药、芯片等高新技术为主的一个工业园区，建立二十多年，大大小小的公司创立、发展，一些“小镇做题家”在这里扎根，奋斗数年之后拿下数百万年薪。更有抓住机遇的创业者，在这里实现了财富自由。

自然而然地，他们开始改变自己的衣食住行，奢侈品很快受益。新中产手头宽裕，但对享受还不太在行。一位菲拉格慕的前员工说，店里时常会出现程序员这样的客人，他们一开始只想买一条有名的腰带，但在导购的介绍下，他们最后还买了斜挎包、衬衫和皮鞋，“连带销售”成果喜人。他们求知若渴的眼神，让导购欢欣鼓舞。

从二战到上世纪70年代，得益于战后经济复苏，美国社会形成一个钻石型的结构，80%的人属于中产阶层，理想的阶层结构让大多数美国人受益。

今天在上海，中产阶层正强劲崛起，金融、互联网等热门行业造就了一大批高薪金领，律师、会计、咨询顾问们，纷纷迈入家庭年收入数百万的行列。他们手中的财富，足以支撑他们在恒隆一楼时不时消费，不论是时装、皮具，还是珠宝与腕表。

Nancy从外地到上海读大学，毕业进了一家投资公司，工作几年后一次在国外出差，她花掉一个月的薪水买了一只香奈儿Classic Flap手袋。这是她的第一只大牌包，她觉得心满意足又很能“撑面子”。

她的同事们差不多都是如此，名牌大学毕业的外地精英，工作高压，收入颇丰且增长迅速，单身女生们渐渐开始买梵克雅宝的项链、香奈儿的包，更近一步，还要添上一块积家约会，或者卡地亚蓝气球腕表。男生们几乎无一例外地把劳力士当作自己的第一块好表。然后他们买房子、结婚、养孩子，经历短短几年手头紧的日子，有些人进一步脱颖而出，事业起飞，对奢侈品的胃口也越来越大，奢华腕表是他们自我奖励的选择。

身在职场，奢侈品是他们的行头，是搏击上海滩的装备。Nancy有个朋友是基金经理，30出头，年薪百万。去年他花一百多万定制了一辆保时捷。他的工作说白了就是帮富豪炒股，有了保时捷，他才有了时不时接送富豪的胆量。而他又必须为这辆车定制加装众多细节，才能显得有品位，否则车就像个毛坯房。

金融男还需要一块好表，上海金融圈各种社交聚会，“男人必须戴一块好表”已经成为默认的规则。一块价值不菲，又很有故事的好表，可以传递给客户“干得不错”、“讲究品质”的信号。

这个圈子的女性行头也有规则：包必须是大牌，但不能是黑色，因为黑色是“第一只包”的颜色，你总不希望别人认为你只有这一只大牌吧？衣服和鞋，要有一些浅色、难穿、不易保养的，传递出来的信号是：这个女人阶层高——生活在极干净的环境里，常常是走在地毯上。最性感、脚最痛的红底鞋Christian Louboutin是上上选。

中产阶层买奢侈品还没到随心所欲的地步，他们价格敏感。一家意大利奢侈皮具品牌的员工说，她一年下来买了40多双鞋，都来自员工内卖，大部分都只有三折。一位35岁的中学女老师痴迷于大牌包，去韩国旅游买过一个Prada杀手包，找代购买过Burberry，要不是疫情所困，她是不会在恒隆买香奈儿的，不过那款包后来每次涨价，她都觉得又赚一笔。

BAT时代，上海在互联网行业是失落的，这几年拼多多崛起，不少大厂也在上海建立了分公司或者职能部门，上海聚集起规模庞大的互联网从业人员。浦东张江、浦西虹桥是大厂聚集地，员工薪资远超传统行业，中层还能通过期权，获得千万级别的财富。这些80后、90后们拥有了消费奢侈品的实力，也逐渐建立起他们的风格，甚至影响到奢侈品公司的市场策略。

格子衬衫那一代程序员渐渐走向管理层，今天大厂的年轻人自由张扬。他们工作时间长，又少有传统的见客户的场合，怎么开心舒服就怎么穿。喜欢运动潮牌，Off-White，AMI，以及向潮牌靠拢的路易威登、CELINE和巴黎世家们。

他们花3000多买一件除了logo毫无特色的大牌T恤，追运动鞋，不论是耐克的Air Jordan还是Gucci。更有人花几十万买一块真心喜欢的名表，还有人贷款去买一辆兰博基尼或法拉利跑车，物质让他们快乐，在社交，在异性面前加分。

地产商

1843年，清政府开放上海成为通商口岸，上海由此成为东西交融、代表精致与享乐的城市，是东方巴黎，是冒险家的乐园。法国干邑品牌路易十三曾在历史档案里发现一份文件，1880年就有路易十三出口到了上海。

民国年间，富有的民族企业家在苏州河畔的上海总商会举办绵延不绝的奢华派对，与纽约巴黎无差，后来总商会改建，成为今天的宝格丽酒店。“交响乐队常常在此演奏，8点起，衣冠楚楚的客人下来进餐。”美国人曾这样写同时代的外滩礼查饭店。到了1977年，前爱马仕总裁克里斯蒂昂·布朗卡尔特来到上海，他回忆道：“和平饭店里有人演奏爵士乐，一如新奥尔良酒店。”

把讲究刻在基因里的上海，到1990年代迎来重新繁荣。大开发刚启动时浦东GDP只有60亿，到了2021年，这一数据已经突破1.5万亿。邓小平说过：“浦东面对的是太平洋，是欧美、是全世界。”

Ivy来自一个房地产家族，世纪之交从西南来到上海发展，这一次迁徙抓住了上海住宅开发的惊人红利。在她记忆里，过去二十几年上海楼市只有过短暂的停顿，总是兴旺，她的家人总是忙碌。上海楼市有巨大的自住刚需支撑，早期还吸引了全国各地乃至海外的投资者。温州炒房团，黑石、凯雷这样的海外资本，很快被限购等政策捆住手脚，留下传说。

在上海闯出名堂的，有很多来自福建、广东的开发商，早期住宅开发讲究“高周转”，大胆拿地，果断开发，快速销售。Ivy身边有不少人，短短几年就跃居富豪行列，坚持二十年的，身家数十亿到上百亿也颇有几位。

整个产业链都在起飞，售楼小妹、装修公司、营销公司一同赚钱。上海一位房地产老媒体人回忆起一位广告公司女老板，她专为新开发楼盘做广告，白手起家。时隔几年再见面时，发现她连名片夹都换成了爱马仕的。

富豪的生活方式，与中产阶层有着鲜明的断层。上海一位时尚行业的女性创业者曾参加过一次超级富豪小型聚会，一行十几个人搭乘私人飞机出发。飞机的主人日常需要支付机长、飞行员和空姐的薪水，以及飞机保养维修等费用，显然，这不值一提。聚会的氛围非常放松，在私密度假地，富豪们打高尔夫球、聊天、喝酒，直到进入尾声，临走之际，两位富豪似乎是不经意之间，就敲定了一笔联合投资的比例。

年长的富豪们对物质态度淡泊，早已过了需要奢侈品来炫耀财富和身份的阶段。他们穿棉麻，饮食清淡，沉迷于自己五花八门的爱好。有人喜欢研究世界各地不同的水，有人收藏不同国家、不同时代的刀具。因为迷恋帆船运动买一支船队，因为喜欢红木家具，买了很多房子用于摆放……他们喜欢约上三五好友，在自己的私人会所里聚会，关上门来聊天喝茶。“一屋子亿万富豪，点上一支十几万的香，烧完了，闻过了，聚会就散了。”

奢侈品消费主力军往往是富太太们，接孩子放学时几乎是清一色的Lululemon，孩子生日会、家长会才是她们争奇斗艳的角斗场。她们大量购买奢侈时装、皮具、珠宝和腕表，而这些花费相对于孩子教育来说又不值一提，有人为了获得上海某顶级小学的面试资格，花费上百万开路。她们也有匪夷所思的支出，比如花60多万做一对据说有“开运”功效的眉毛。

资本玩家

Mabel是天然钻石协会大中华区董事总经理，2001年，她从香港来到上海加入高端洋酒行业。单价过万的洋酒当时在上海已有销路，客人主要是长三角的制造、外贸企业主，以及房地产商。他们先富起来了，在生意应酬方面有了更高的需求。

二十多年前的中国富人，对奢侈品感到陌生，对西方文化和生活方式也不了解。他们不明白为什么一次正式的宴会要吃三个小时，该穿什么、聊什么、举止有什么规范，他们茫然而局促。Mabel团队在上海新天地找到一座老建筑，布置成一个西方人的家。在精致融洽的氛围里，一道一道上菜，给客人几乎是从零讲解西方饮食文化、餐酒搭配。走秀的时候，客人仍在热聊，为了优雅地提醒大家安静，团队悄悄将灯光调暗，营造“电影开场”的暗示。

即使是在上海，二十年前奢侈品刚进入的时候，仍然经历了东西文化间的冲撞。Mabel回忆说，当时上海市政府开明，支持外商投资做独立公司，还给出税收优惠，“所以，上海才变成了一个商业城市。”

成为身家过亿的富豪，在上海有许多种路径。有人手握专营行业的订单，获得了非市场化的高额红利，过上了一年上几个月班，剩下几个月周游世界的生活。有人因为上一代人留下市中心多套房产，在动拆迁和不断倒手过程中积累了巨额身家。要说制造超级富豪，有一个最不容忽视的路径，是资本市场。

2019年，上海证交所科创板揭幕，门槛较低，且受政策鼓励，市场热情爆发。2020年AI公司寒武纪登陆科创板，85后创始人陈天石身家暴涨至348亿。科技创业、登陆科创板、套现实现财富自由，是一种“上海梦”。

从AI、芯片到医美，登陆科创板的上海企业目前有数十家，每一家都造就了不止一位富豪，他们中很多人还不到40岁。这也催生了一个现象，每当出现解禁潮，就意味着有一群人巨额财富落袋。各种论坛上常有人抱怨，每到这个时间点，上海科技园区附近房价就要涨。奢侈品，特别是豪车、腕表、珠宝这类硬奢品走出了相似的曲线，如果某一年股市红火，奢侈品生意也绝对不会差，犒劳艰苦创业的自己，天经地义。

《福布斯》、《胡润》等等杂志孜孜不倦地排着富豪榜，不如看看上面哪些人和上海有关：东方财富网的创始人沈军，拼多多创始人黄峥，以及祖籍福建的旭辉房地产创始人林中，世纪之交他把公司总部迁到了上海。

2010年上海世博会是这座城市发展的又一个里程碑。奢侈品在香港的大房东新鸿基这一年在上海揭幕了陆家嘴国金中心。在接触了2000多家商户后，精挑细选出了180家顶尖品牌。陆家嘴之于上海，恰如华尔街之于纽约，上海证交所在这里，黄金在这里。资本漩涡造就的疯狂富人，需要相匹配的物质和服务。

上海人

改革开放之初，Joyce出生于一个上海“老钱”之家，三代人在沪上政商两界颇有人脉。Joyce从小就被教育“认品牌”，果酱必须是泰康的，涂在脸上的只能是孩儿面，手表要戴上海牌。一到周末，全家人必定下馆子，牙牙学语时她就懂得在国营饭店安安静静等上菜。上大学的时候，家族的朋友送她一只香奈儿的帆布包，内里衬着皮革，她对香奈儿的情结就是那时种下的。

大学毕业后的十几年，Joyce是快乐的上海摩登女郎，工作好，收入高。她差不多隔一周就要飞一次香港，直奔连卡佛买巴黎世家，买Alexander McQueen。那时这些牌子在内地还没有专卖店，她想穿得和别人不一样。一年算下来，她买掉了30多万，连卡佛给她升级了VIP卡。

2010年春天的一个午后，她面前的网站跳出Alexander McQueen自杀的消息。震惊中，她扔下手中的工作，冲进恒隆的买手店，用当时一半的月薪买下一条大红色的连衣裙，纪念大师。

Joyce的干妈出身于老上海艺术名门，是她心目中上海女人优雅的代表。干妈带她去佛罗伦萨看FENDI的皮草，告诉她床单必须用Frette，水晶要买Baccarat，香皂也只有两三个法国品牌能买。后来她一个人去欧洲，也必定会在旅行箱里留下空间给国内买不到的纸巾、牙膏和香皂。“即使不是特别有钱，也要活出精致讲究、气定神闲的态度。”

上海话电影《爱情神话》里，马伊琍扮演在广告公司上班的李小姐。她婚姻受挫，物质上已经跌落回了弄堂公主，然而腔调气度不妥协，她穿考究的羊绒大衣，鞋子是两万多一双的Jimmy Choo，喝咖啡看话剧，精气神是昂然向上的。

李凯也是土生土长的上海人，住在梧桐区老洋房里。他懂得关于袖扣、贝雷帽、羊绒和徽章戒指的精妙细节，配眼镜要测量脸部各种数据专门定制，不管下不下雨，他常常带一把意大利手工雨伞出门。上海男人的讲究，叫作“腔调”。

上海有各种高级的东西，还有精彩的精神空间，即使来自另一个遥远城市，你也能找到满意的生活状态。来自香港富商家庭的Lynn生下来就没工作过一天，她住在新天地有名的豪宅里，每个月策划不同的主题，请不同圈子的朋友来派对。她精心邀请各种流派的名厨，到家里来掌勺，狂欢常常持续到凌晨。没有派对的日子里，她精心打扮，去城中新开的艺术展看看，出席活动的时候，她的身份是艺术家和艺术收藏家。

上海富人们有大把的金钱和时间钻研生活的艺术。他们看似一掷千金，其实精明过人，要赢得他们的欢心，商家需要费尽心机。一家高级购物中心没有及时提醒VIP兑换积分，很快遭到了客人太太的投诉。客人生日派对，鲜花要在宾客散去，主人尚且清醒时送上，还必须要抢在竞争对手前面。在一个法国洋酒的活动上，一位太太谈起她对茶叶的痴迷。每年她会花费两个月的时间“上山”，在茶叶的产地追踪采摘、炒制等等每一步加工的过程，细节逃不过她的眼睛。

上海外来人口众，一百多年来，本地文化与全国乃至全球相互融合。这里的人富有而精明，即使是非常小众的品牌，也能找到自己的群体，从腕表珠宝这样的奢华大件到纸巾香皂，如果你有万里挑一的顶尖工艺，是不怕寂寞的。

奢侈品中国区总部

2001年夏天，Mabel走进刚刚开业的恒隆写字楼上班。她记忆中只有南京西路是平整的马路，往远处看，是建设中的工地，翻起的黄土。恒隆为上海带来了很多奢侈品牌的第一家店铺，也带来了在中国内地的第一个员工、第一间办公室。从此，品牌依靠香港办公室遥控内地市场的时代开始翻篇。

新世纪的第一个十年，众多香港代理商、少数内地代理商不断失去时装品牌代理权，品牌转向开直营店。小说《在不安的世界里安静地活》写道，女主角林墨的丈夫高国强因为代理登喜路在内地的生意而发达，却在某一天突然“被品牌分手”。这一转变说明奢侈品牌对中国内地市场的心态从“试水”转向全面进攻。

奢侈品牌不约而同将中国区总部设在上海，首选恒隆，随着时间推移逐渐外溢到整个南京西路，嘉里中心、会德丰……这几座写字楼里的人，对中国奢侈品市场拥有翻云覆雨的权力。如果说上海在整个中国奢侈品地图上有什么特别关键的角色，那么“奢侈品牌中国总部”是一个其他任何城市都无法取代的标签，也许互联网人更爱北京，做奢侈品生意，你可能最好在上海。

上海还拥有最多的品牌之家和旗舰店，爱马仕之家、百达翡丽源邸、路易威登之家，用以展示品牌文化、历史与工艺，连结与客人的情感。上海也是大展和大秀的中国首选城市。上海有最好、最成熟的公关公司、广告公司、模特经纪公司，为品牌提供最高水平的服务。

这座城市还在飞快前进，浦东开发已超过30年，大虹桥、临港……城市不断外扩，不同的职能定位带来不同的机会。金融、科技、物流等行业在上海腾飞的时代到来了。

上海拥有惊人的财富，GDP从总量到增速，无不在全国前列。上海拥有开明的政府，最洋气的市民，以及对精致生活深入骨髓的热爱。上海不仅融入长三角一体化，聚集了全中国最优秀的人才，还将跨国公司总部视为未来的目标。奢侈品这个行业，在上海只是高端服务业的一种，它会伴随着这座城市的腾飞而增长。在上海投资大概率不会失望，对上海，你需要有融入的真诚，潜移默化的耐心，不需要犹豫或迟疑。

据说LVMH集团老板阿诺常常亲自来上海，他喜欢选择9月前后，天气不太热的日子。住在南京西路上波特曼酒店的套房里，正好能看到他心爱的恒隆广场Dior大店铺。

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